Vermittler versuchen meist, ihre Kunden mit rationalen Argumenten für sich zu gewinnen. Eher selten fragen sie sich hingegen: Wie kann ich emotional bei ihm punkten? Dabei kann Neuromarketing die Basis für den Verkaufserfolg sein.
Neuromarketing: Gefühl und Verstand
Menschen handeln oft nicht rational – diese Erkenntnis hat sich in den Wirtschaftswissenschaften mittlerweile durchgesetzt. Auch bei wichtigen Kaufentscheidungen spielen Emotionen eine große Rolle.
Welche Prozesse im Gehirn dabei eine Rolle spielen, darauf konzentriert sich das Neuromarketing. Seinen Siegeszug trat dieser Zweig der Wissenschaft an, nachdem zwei Hirnforscher im Jahr 2002 herausgefunden hatten, dass Coca-Cola und Pepsi zwei unterschiedliche Gehirnbereiche bei den Probanden aktivieren.
Das beliebtere und bekanntere Coca-Cola konnte als Marke sowohl den Hippocampus als auch den dorsolateralen präfontalen Kortex aktivieren – ersterer Bereich ist verantwortlich für Erinnerungen, der letztere verantwortlich für Emotionen. Der Marke Pepsi gelang das nicht. Seitdem beschäftigen sich Marketingabteilungen damit, wie sie durch Erkenntnisse der Hirnforschung Kaufentscheidungen für ihre Marke beeinflussen können.
„Das Thema Altersvorsorge ist den Menschen zu abstrakt“
Denn auch wenn es viele Menschen nicht wahrhaben wollen: Die meisten Kaufentscheidungen laufen unbewusst ab; viele Produkte verkaufen sich besser, wenn sie über Emotionen beworben werden.
Das ist auch für Vermittler beim Verkauf von Versicherungen eine wichtige Erkenntnis: Denn selbst die besten rationalen Argumente können nicht restlos überzeugen, wenn die emotionale Komponente nicht stimmt. Wir haben mit dem renommierten Neuromarketing-Experten Dr. Hans-Georg Häusel gesprochen.
Redaktion: Lieber Herr Häusel, die Versicherungsbranche hat den Ruf, trocken und emotionslos zu sein, obwohl die Themen so essentiell sind. Viele Menschen kümmern sich zum Beispiel nicht um ihre Altersvorsorge, bis es zu spät ist. Woher kommt das?
Hans-Georg Häusel: Das Thema Altersvorsorge ist den Menschen zu abstrakt und kompliziert. Denn das Nachdenken über komplexe Sachverhalte aktiviert im Gehirn das Schmerzzentrum – es gibt keine Lustgewinnung. Unser Gehirn ist aber, drastisch ausgedrückt, eine faule Sau und vor allem darauf aus, Lust zu bekommen. Das ist das Hauptproblem, wenn Sie eine Versicherung oder ähnliche komplexe Produkte verkaufen wollen.
Viele Untersuchungen haben ja gezeigt, dass davon nicht nur Versicherung betroffen sind, sondern auch das Finanzmanagement. 40 Prozent der Deutschen haben eine Lustgewinnung wie bei einem Zahnarztbesuch, wenn sie sich um die eigenen Finanzen kümmern müssen. Das Thema ist ihnen zu abstrakt.
Redaktion: Wie kann ein Vermittler dann das Thema Versicherung nahbar machen und den Menschen zeigen, warum sie wichtig sind?
Hans-Georg Häusel: Ich muss mich als Vermittler fragen: Welche Lustauslöser können Versicherungen bieten? Welche Emotionen bedienen sie? Bei einer Unfallversicherung geht es zum Beispiel darum, eine unserer stärksten Emotionen einzudämmen – die Angst. Dazu müssen Sie dann Bilder schaffen und Argumente in Geschichten verpacken.
So könnten Vermittler ihren Kunden sagen: „Lassen Sie uns mal durchgehen, was im Falle eines Unfalls passieren könnte und wie das mit oder ohne einer Versicherung ablaufen würde.“ Rationale Argumente sind natürlich wichtig, aber wenn man diese in Bilder und Geschichten verpackt, begreift das menschliche Gehirn alles besser.
Bei der Altersvorsorge könnten Vermittler dagegen nicht nur den Sicherheitsaspekt beleuchten, sondern auch, welche schönen Dinge eine gute Vorsorge möglich machen kann. Sehr viele Versicherungsberater stecken leider im Finanzkauderwelsch fest – sie sind unfähig, Argumente in Geschichten zu verpacken, die das Gehirn anturnt.
Rationale Argumente sind natürlich wichtig, aber wenn man diese in Bilder und Geschichten verpackt, begreift das menschliche Gehirn alles besser.
Redaktion: Wie kann mir als Vermittler da Neuromarketing helfen, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen?
Hans-Georg Häusel: Im Neuromarketing gibt es nicht eine Regel oder einen Zaubersatz. Es sind vielmehr tausend Kleinigkeiten, die sich zu einem großen Ganzen zusammensetzen. Ich sollte mich also vor dem Verkaufsgespräch fragen: Wie argumentiere ich, welche Ansprache kommt bei den Kunden an? Was wünschen sich die Kunden?
Am wichtigsten ist zu wissen, dass die Leute vor allem Vertrauen kaufen wollen. Und Vertrauen basiert auf drei Säulen: 1. Wie sympathisch finden sie mich? Da spielt Mimik, Stimmlage und Kleidung eine wichtige Rolle. 2. Was wissen sie von mir? Glauben sie mir, dass ich ehrlich bin? 3. Wie kompetent wirke ich? Die Kunden schätzen ein, ob Sie wissen, wovon Sie sprechen und ob Sie auf ihre Wünsche eingehen.
Redaktion: Kann ich Erkenntnisse des Neuromarketings auch über digitale Wege anwenden? Was sollte ich bei einem Videogespräch beachten?
Hans-Georg Häusel: Bei einem Video-Gespräch darf man nicht unterschätzen, dass viel von der emotionalen Seite verloren geht. Über den Bildschirm wirkt ein Vermittler nicht mehr so menschlich. Deshalb sollten Sie bei einer Video-Beratung Gesichtsausdruck, Stimmlage und Körperhaltung verstärken und in der Ansprache emotionaler werden.
Sobald es Corona zulässt, sollten Vermittler wieder die Möglichkeit nutzen, persönlichen Kontakt zu ihren Kunden aufzubauen, sonst laufen sie Gefahr, als austauschbar wahrgenommen zu werden.
Wenn ich als Berater die Erkenntnisse der Hirnforschung nutze, um ins Gespräch zu kommen, aber die beste Lösung für den Kunden möchte, dann ist das gut.
Redaktion: Es gibt auch den Vorwurf, bei Neuromarketing ginge es nur um Manipulation. Was sagen Sie dazu?
Hans-Georg Häusel: Dafür muss man nicht aufs Neuromarketing warten. Jeder Verkaufstrainer, Politiker oder Pfarrer setzt Manipulation ein. In der Philosophie gibt es übrigens darauf auch eine Antwort: Manipulation ist Teil des Lebens, wird aber zum Problem, wenn ich mir selbst nutze und anderen schade.
Wenn ich als Berater die Erkenntnisse der Hirnforschung nutze, um ins Gespräch zu kommen, aber die beste Lösung für den Kunden möchte, dann ist das gut. Wenn ich aber zum Beispiel weiß, der Kunde braucht diese Versicherung eigentlich nicht in der Form und Größe, wie ich sie ihm aufschwatze, dann ist das verwerflich.
